Che il valore dell’engagement medio con i post veicolati dalle grandi aziende su Facebook fosse calato un po’ ce n’eravamo accorti anche noi. Adesso però arrivano i dati numerici a confermarcelo.
L’analisi di BuzzSumo parla chiaro: per gli oltre 880 milioni di post pubblicati nell’ultimo anno dai grandi marchi sul social network di Palo Alto, il numero di interazioni medie per ogni singola comunicazione è sceso, nei primi sei mesi di questo 2017, da 340 a 264.
Il picco in negativo più vistoso in termini di engagement riguarda i post a contenuto fotografico/grafico e i post testuali provvisti di link in uscita; invece, stando ai dati, le comunicazioni a contenuto video, in media, adesso guadagnano il doppio delle interazioni rispetto alle altre tipologie di formati.
Detto ciò, perché l’engagement su Facebook è in caduta libera? Per gli analisti di Buzzsumo, che nell’ambito dello studio hanno preso in considerazione post a copertura organica e post sponsorizzati, sussisterebbero una serie di motivazioni che hanno influito sulla vicenda. La prima spiegazione vedrebbe un minore impegno economico da parte delle aziende nella promozione di contenuti sponsorizzati nel corso dell’anno, ipotesi quest’ultima smentita dalle stime di Facebook che dimostrano un investimento per l’advertising sul social network blu addirittura maggiore da parte dei colossi commerciali. Piuttosto, un’interpretazione un po’ più attendibile potrebbe essere legata alla diminuzione della copertura organica sul social medesimo: questa flessione sarebbe stata così consistente tanto da non riuscire ad essere contrastata neppure dal grosso investimento in sponsorizzate erogato dalle aziende, con la media delle interazioni dunque in picchiata a causa della frenata del reach non sovvenzionato.
Tra le due ipotesi, la seconda resta indubbiamente la più accreditata, anche perché lo stesso social network di Mark Zuckerberg ha ammesso di aver rilevato una diminuzione della copertura organica e questo evento è da porre in relazione a due principali motivi. Vediamoli insieme. Il primo, ossia i contenuti: Facebook ci svela che allo stato attuale il newsfeed di un utente medio può essere popolato mediamente da circa 1.500 post, con la concorrenza che, quindi, tra le aziende sta aumentando vertiginosamente e con non tutte le informazioni divulgate dai brand che riescono ad essere mostrate al proprio pubblico. Inoltre, e questo è il secondo motivo, ancora una volta il famigerato EdgeRank è stato ristrutturato tenendo conto di altre migliaia di fattori e variabili, di nuovo con la volontà di rendere visibili ad ogni utente i contenuti ad esso più congeniali e di maggiore interesse. Ulteriormente, ma questo probabilmente lo sapevate già, Facebook aveva ritoccato l’algoritmo all’inizio del 2017 per scoraggiare la veicolazione di contenuti di qualità inferiore, provando ad abbattere l’ingannevole clickbait.
Bene, adesso quali conseguenze è possibile desumere da quest’analisi? Presto detto: ai video spetta lo scettro del King of Contents e la scelta di una strategia editoriale ricca di contenuti non rappresenterà una chiave per il successo sul social network, anzi potrebbe diventare controproducente, con un ROI al di sotto di ogni aspettativa. E allora come si può rimediare al problema? Qui di certo non disponiamo della bacchetta di Harry Potter, ma abbiamo provato a riflettere sulla situazione e questo è quanto ci si è palesato dentro la testa dopo aver letto e riletto i numeri. Abbiamo buttato giù un vademecum di 7 buone pratiche, che - in condivisione con collaboratori e clienti - stiamo già sperimentando, monitorando attentamente i risultati ottenuti, che finora sembrano darci ragione. Eccole qui:
- Prevedere un piano editoriale non ridondante e dai contenuti mirati, sulla base del mantra “Less is more”. Poche pubblicazioni, ma di qualità, pertinenti e supportate da una sponsorizzazione ragionata.
- Elaborare una social video strategy su cui puntare.
- Stimolare la connessione tra gli utenti sul proprio contenuto pubblicato, valutando anche se sfruttare o meno la possibilità di associare alla pagina aziendale un gruppo Facebook di follower per ampliare la portata di reach ed engagement di ogni comunicazione.
- Monitorare al meglio la composizione della propria fanbase, cercando di ottimizzare il target quando possibile e ricordando che la presenza di fan passivi possono costituire un grosso handicap.
- Costruire un piano di digital pr da associare alla propria social media strategy, in modo da favorire le cosiddette condivisioni organiche da parte di influencer di settore.
- Fare in modo di stimolare costantemente la propria fanbase ad interagire con i post, soprattutto attraverso share e commenti, in modo da conferire automaticamente un maggiore impulso al fattore reach.
- Analizzare la strategia dei competitor, provando ad essere sul pezzo proprio dove loro sono più carenti, sia in fatto di contenuti, che di canali presidiati.
Vuoi saperne di più su come Facebook stia cambiando le carte in tavola per le pagine aziendali? Be’, non esitare a contattarci allora, noi siamo sempre qui: insieme potremo valutare la tua social media strategy e provare ad ottimizzarne la gestione, fiduciosi di riuscire a racimolare qualche like in più seppur con qualche post in meno.